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為貫徹落實(shí)國務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》，持續(xù)監(jiān)測食品行業(yè)質(zhì)量和消費(fèi)者信心，促進(jìn)行業(yè)改進(jìn)質(zhì)量，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、用戶委員會(huì)組織開展了2015年度全國啤酒行業(yè)的消費(fèi)者滿意度調(diào)查。這是中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、用戶委員會(huì)連續(xù)第六年開展此項(xiàng)調(diào)查。消費(fèi)者滿意度調(diào)查，將產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格等因素作為考察對(duì)象，由消費(fèi)者與自己的期望相比較做出評(píng)判，是市場經(jīng)濟(jì)條件下最真實(shí)、最有效的質(zhì)量評(píng)價(jià)方法。調(diào)查依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《顧客滿意測評(píng)模型和方法指南》開展，于2015年4月16日至6月15日進(jìn)行，由中國質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)、卓越用戶滿意度測評(píng)中心組織實(shí)施。調(diào)查共選取了市場上占主流地位的16個(gè)啤酒品牌，對(duì)全國具有不同消費(fèi)特征的29個(gè)城市消費(fèi)者，通過電話號(hào)段隨機(jī)抽取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式進(jìn)行訪問。被訪者中，男性占比67.6%，女性占32.4%，18—24歲人群比例為11%，25—29歲人群占比28%，30—39歲人群占比37%，40—49歲人群占比15%，50歲以上人群占比9%。

測評(píng)結(jié)果顯示：

一、2015年啤酒行業(yè)滿意度得分76分，相比2014年提升2分；感知質(zhì)量（涵蓋啤酒的色澤、泡沫、麥芽香味、口感、包裝等方面）得分較2014年提升1分，為78分；消費(fèi)信心上漲達(dá)到76分，消費(fèi)者對(duì)啤酒食品安全的信心大幅提升。

二、消費(fèi)者忠誠度相對(duì)較高，達(dá)到75分。各品牌的忠誠度在69—79分之間，絕大多數(shù)品牌忠誠度高于70分，這與啤酒消費(fèi)市場的壟斷程度和啤酒的快消特點(diǎn)有關(guān)。從影響忠誠度的要素來看，無論是啤酒行業(yè)還是各個(gè)品牌，滿意度對(duì)忠誠度的影響都是最大的，品牌形象和感知質(zhì)量次之；感知價(jià)值和消費(fèi)信心對(duì)忠誠度的影響系數(shù)不大，目前啤酒在食品安全方面的表現(xiàn)符合消費(fèi)者的安全預(yù)期。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國的啤酒銷量自2004年至2013年持續(xù)增長，2014 年中國啤酒行業(yè)銷量494 億升，占全球銷量的26%左右，首次出現(xiàn)負(fù)增長，但啤酒中高端銷售增速非常高，一些品牌的中高端產(chǎn)品增速近30%。在啤酒品牌集中度較高的地區(qū)，消費(fèi)者忠誠度較高，而在集中度較低的地區(qū)，消費(fèi)者的風(fēng)味口感和價(jià)格的選擇空間較大，因此很難達(dá)到高忠誠度。

35%的被訪者表示在購買啤酒時(shí)沒有明顯的品牌選擇傾向，45%的被訪者雖然有一定的品牌選擇傾向但不會(huì)堅(jiān)持一定要選擇該品牌，這部分消費(fèi)者在購買啤酒時(shí)，主要是看重“口味”這一要素，提及率達(dá)49%，另外“產(chǎn)品到處可見，覆蓋率高”也是購買啤酒的重要原因，提及率為27%。19%的被訪者表示只會(huì)購買鐘愛的某單一品牌，其中55%的消費(fèi)者因?yàn)椤翱谖哆m合”，24%的消費(fèi)者因?yàn)椤霸撈放频闹群涂诒谩薄Ｆ放歧姁鄱龋ㄆ放葡M(fèi)人群中的“死忠”人群比例）較高的幾個(gè)品牌為：金龍泉、青島、嘉士伯。雪花和金星的品牌鐘愛度與行業(yè)平均水平持平。從品牌形象指數(shù)來看，青島、嘉士伯的得分相對(duì)較高。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者選擇啤酒品牌的影響非常小，只有7%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤皢蝺r(jià)低于同類產(chǎn)品”的原因而選擇購買，說明價(jià)格不是競爭的主導(dǎo)因素。與其他國家相比，國產(chǎn)啤酒的利潤率已經(jīng)很低，啤酒廠商都不愿主動(dòng)挑起“害人害己”的價(jià)格戰(zhàn)，因此，價(jià)格要素在刺激消費(fèi)需求方面影響有限。

三、感知質(zhì)量指數(shù)連續(xù)四年持續(xù)提升，從消費(fèi)者對(duì)啤酒的口味、口感、色澤、麥芽香氣、包裝等方面的質(zhì)量評(píng)價(jià)來看，青島、嘉士伯、百威、燕京、藍(lán)帶和三得利的感知質(zhì)量高于行業(yè)平均水平，得到了消費(fèi)者的好評(píng)。

“生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等標(biāo)識(shí)清晰”是消費(fèi)者評(píng)價(jià)最高的項(xiàng)目，而“麥芽香味”則成為消費(fèi)者滿意度最低的一項(xiàng)。根據(jù)麥芽汁濃度可將啤酒分為三類：低濃度型（6-8%）、中濃度型（10-12%）、高濃度（14-20%），國內(nèi)很多品牌為適應(yīng)市場和降低成本，大多出品麥芽度低于10%的啤酒，稱為“清爽型”，雖然清爽型啤酒的市場銷量穩(wěn)步提升，但整體來看，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)品牌啤酒的“麥芽香味”評(píng)價(jià)不高。

四、口味是吸引消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素，清淡型和純正型口味的啤酒獲得較多的青睞。能夠回答出具體選購因素的被訪者中，無論其選擇某品牌啤酒的初衷是什么，都會(huì)比較容易“因其他品牌啤酒的口味好”而改變選擇，相比之下，廣告宣傳和他人推薦對(duì)消費(fèi)者的品牌改變影響較弱。

據(jù)卓越用戶滿意度測評(píng)中心常年監(jiān)測和研究，啤酒消費(fèi)正在由增量階段轉(zhuǎn)為增質(zhì)階段，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)升級(jí)趨勢，而品質(zhì)升級(jí)的主要爆發(fā)點(diǎn)可能在生啤及聽裝化啤酒。從需求角度來看，80 后90 后個(gè)性化的、時(shí)尚化的特性是消費(fèi)口味多樣化、個(gè)性化的主要驅(qū)動(dòng)力。從供給角度來看，啤酒公司也積極抓住這種特性，推出多品類的產(chǎn)品，從產(chǎn)品口味、包裝上下功夫，加速了消費(fèi)口味的多樣化和個(gè)性化。近年來蘇打酒呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢，主要消費(fèi)群體在80、90 后，其多樣化、低濃度類啤酒的消費(fèi)口味贏得新一代消費(fèi)群體的青睞。

五、從不同消費(fèi)群體看，男性被訪者對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)略低于女性。男性被訪者對(duì)強(qiáng)力型和苦味型的啤酒接受程度明顯高于女性，女性被訪者更喜歡果味型啤酒。由此也可以看出，麥芽度的低濃度化，盡管在某種程度上導(dǎo)致整體消費(fèi)者滿意度得分偏低，但在女性消費(fèi)群體中認(rèn)可度和接受度較高。

六、從市場消費(fèi)特征看，年齡偏大的被訪者更容易被滿足，滿意度相對(duì)較高，而年輕的被訪者對(duì)香味、口味和口感的個(gè)性化需求更多因此略顯挑剔。

 30歲以下的消費(fèi)者不容易產(chǎn)生明顯的品牌購買傾向；25歲以下的消費(fèi)者（90后）中有半數(shù)之多相的人在購買時(shí)沒有固定的品牌傾向，這兩個(gè)比例均高于其他年齡段人群；隨著年齡的增長，超過40歲的人群中，購買時(shí)只鐘愛并選擇單一品牌啤酒的比例上升，60歲或以上的消費(fèi)者中指定啤酒品牌的比例最高。

附：各啤酒品牌的滿意度指數(shù)

啤酒品牌

滿意度指數(shù)

青島

79

嘉士伯

77

百威

77

喜力

77

雪花

77

三得利

77

漢斯

76

藍(lán)帶

76

金龍泉

76

燕京

76

山城

76

珠江

75

趵突泉

75

哈爾濱

75

金威

74

金星

72